El 2 de abril de 1993 se conoce en la industria publicitaria como “Viernes de Marlboro”. Ese día, Philip Morris decidió bajar un 20% el precio de sus cigarrillos para poder competir en el mercado con otras marcas más baratas. Esta medida hizo que muchos profesionales y entendidos se llevaran las manos a la cabeza, convencidos de que rebajar el precio de las cajetillas de Marlboro acababa con el valor de su marca y le despojaba de todos los intangibles que llevaba décadas construyendo.
Naomi Klein analizaba este fenómeno en su libro “No Logo” sobre el poder de las marcas (de recomendable lectura, por cierto). Según Klein, las reacciones de la industria ante esta medida de Philip Morris fueron el fruto de la ansiedad que generaban los cambios en los hábitos de consumo que se estaban desarrollando en la población y cito textualmente: “Los empobrecidos consumidores, golpeados por la recesión, comenzaban a prestar más atención al precio que al prestigio que las campañas publicitarias de los yuppies de la década de 1980 atribuían a los productos. [...] Un estudio tras otro demostraba que los hijos del baby boom [...]preferían alimentar a sus familias con productos comunes, bajo la herética excusa de que no veían en que se diferenciaban de los artículos de las grandes marcas”.
Leyendo estos fragmentos, da la impresión de que la situación hoy en día no dista mucho de la que se vivió el 2 de abril del 93. De hecho cuando acabó la crisis de los noventa, las marcas que mantuvieron una buena comunicación y desarrollaron unas buenas actividades de marketing se encontraron con el camino allanado y se comieron el mercado, dejando a las marcas blancas de nuevo en segundo lugar. Viendo las similitudes de los dos periodos, uno podría llegar a pensar que dentro de unos años (seamos optimistas y esperemos que pocos) la balanza del mercado volverá a inclinarse a favor de las marcas del fabricante, pero esa sería una conclusión muy superficial que no tiene en cuenta un factor clave: las marcas blancas no son iguales ahora que en los noventa. De hecho, ya ni siquiera es correcto llamarlas “marcas blancas” y el término “marca del distribuidor” se ha vuelto el más acertado.
Las marcas del distribuidor han pasado a ser una marca más del abanico de ofertas de los supermercados. Ya no son esa caja de detergente con un pésimo Packagin, ni esa lata de conservas sin foto, ni dibujo. Son marcas con logos, publicidad y marketing propio, algo que no ocurría hace 20 años.
Si bien sería de necios afirmar que los hábitos de consumo no cambiaran cuando acabe la crisis (de nuevo crucemos los dedos y esperemos que dentro de poco) y que el resultado no será similar al de hace dos décadas, tal y como lo está siendo ahora, en Six Pack creemos que las marcas del distribuidor no volverán a quedar en un segundo plano y que seguirán teniendo mucho que decir en el futuro.
Sara Vázquez Krupp
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