La crisis ha cambiado los hábitos de consumo y la marca blanca ha ganado cuota de mercado. La gran mayoría de las marcas se han adaptado a los cambios reinventándose y creado nuevos productos más baratos y más accesibles. Además, el consumidor no deja de plantearse nuevas fórmulas para afrontar la difícil situación, por lo que estas marcas se están viendo beneficiadas. A raíz de un estudio global realizado por Interbrand, el cual mide la repercusión que está teniendo la situación económica actual respecto a la compra de las marcas blancas en los supermercados, he querido hacer una reflexión para analizar qué efectos han sido lo que han llevado a las marcas a elaborar segundas marcas y porqué ya no dejamos marginadas ciertas marcas en nuestra cesta de la compra. El “Know How” es parte necesaria para asumir el reto por parte de las empresas.
La sociedad actual vive una inestabilidad bastante importante, se podría comparar a una montaña rusa: nuevas situaciones, tasas de paro elevado, nuevos escenarios, que hacen que esas marcas que tradicionalmente estaban presentes en los lineales de los supermercados sean sustituidas por nuevas marcas conocidas como “marcas blancas”. Pero está claro que detrás de este tipo de marcas existen grandes marcas que soportan y aportan cierta confianza al consumidor y el gran secreto está en el diseño, el sabor y el precio. Estas son tres variables con las cuales una marca puede fidelizar a su cliente. El precio es clave y la razón fundamental por la que los consumidores compran y eligen una marca blanca. El diseño es la primera impresión, el primer contacto con el producto. Un buen diseño podría ser un elemento clave para una propuesta más atractiva y de mejor relación calidad-precio. Y, por último, el sabor hará que el consumidor se decante por ese producto o no. Cuántas veces hemos dicho “me gusta el zumo de Mercadona o la leche de Carrefour o el paté del Corte Inglés”.
Los consumidores ya no sólo ven las marcas como un distintivo de calidad; si no que también buscan marcas que mejoren y se ajusten a sus estilos de vida. Tienen predisposición a comprar más barato en algunas categorías que les generen poco interés, con la intención de poder disfrutar de un mayor estándar en otros productos. Mientras los productos Premium o de lujo se hacen más accesibles y las marcas más económicas aumentan su calidad, las marcas masivas sienten el empujón. La marca blanca imita a la marca líder en un intento de generar un efecto de imitación por asociación.
Pero ¿qué pasará cuando la coyuntura haya mejorado y esos clientes infieles vuelvan a comprar sus marcas de toda la vida? ¿Deberán cambiar sus estrategias las marcas de distribución?
Cintia Torres Ribera
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